Hogyan gondolkozz a médiastratégiáról?

Nagyjából úgy, ahogyan üzleti stratégiáról.

 

Jó lenne bekerülni a médiába? Legyen tele cégeddel a sajtó. Ez sincs ingyen, és főleg akkor kerülhet sokba – lesz kidobott pénz, idő és erőforrás –, ha átgondolatlanul, a valós céljaidhoz nem eléggé illeszkedve akarsz megjelenni a médiában. Szóval mielőtt PR-cikket vásárolsz, sajtótájékoztatót hívsz össze, vagy egyszerűen csak egy érdektelen sajtóközleményt kiküldenél, ismerd meg, mi is van amögött, amit médiastratégiai tervezésnek hívhatunk.

 

Egy értelmes médiastratégia – ahogyan sok más stratégia is – a célkijelöléssel kezdődik, de valójában NEM a média megjelenést érintő célokkal. Mert ez úgy van, hogy legyen világos előbb az üzleti cél és az üzleti stratégia, mert arra tud jól ráépülni a kommunikációs célrendszer, a kommunikációs stratégia, és ennek a része maga a médiastratégia. Így megközelítve válhat ugyanis gyümölcsözővé minden, vagyis ha az üzleti és a kommunikációs terület, nemhogy nem különül el élesen, hanem úgymond együtt lélegeznek.

 

Médiahírverés. Miért jó, ha foglalkozik veled, ügyeddel, cégeddel a média? Erre valójában az üzleti tervezésed adhatja meg a választ, mert ott dől el, mit is nyerhetsz pozitív média megjelenésekkel. Ezért nem lehet azt mondani, hogy minden cégnek hasznos azon dolgoznia, hogy bekerüljön a médiába, mert lehet, hogy más eszközök használatával jobban, könnyebben, gyorsabban teljesülnek az üzleti célok. Ugyanakkor sosem szabad elfelejteni: a média megjelenések sok emberhez vagy értékes célcsoportokhoz juthatnak el, és cégünket, ügyünket ezek a megjelenések felerősítve tudják hitelesíteni.

 

 

Célkijelölés

 

Van egy nagyon félrevezető alapkérdés, amit médiastratégia-alkotáskor mindenki hajlamos feltenni, leegyszerűsítve így hangzik:

 

Hogyan kerülhetek be a médiába?

 

Nem, nem ez valójában a kérdés, hanem ez:

 

Hogyan tehetem magam, az ügyem értékessé a média szemében?

 

Ez annak az üzleti megközelítésnek a kommunikációs leképezése, amely az ügyféligényből, a piaci lehetőségből visszafejtve kezd el építkezni, nem abból, hogy mondjuk, baromira gazdag akarok lenni.

 

Ha ezzel a kérdéssel a szemlélet helyes irányból közelít, akkor érdemes visszapillantani az elvileg már elvégzett üzleti tervezés azon részére, ami arról szól, ki vagyok, és mit akarok (üzleti célok és üzleti stratégia), mert ez szűkíti tovább a médiastratégia kereteit. (Ugye tök más kell ahhoz, ha magadat, mint szakértőt akarod előretolni a médiának vagy a vállalkozásod, de ugyanígy mást kíván, ha az üzleti céljaidból levezetve business/szakmai celeb akarsz lenni vagy mértéktartó szakértő – más célpiac, más eszköztár, más stratégia.)

 

Ha ez tiszta, jöhet a célok alaposabb vizsgálata (ami arra is jó, hogy időnként legyen mire visszanézni, hogy akkor elértünk-e ezekben valamit):

 

  • üzleti célok – jól van, hogy akkor kezdjük porolni magunkat, az ügyünket a médiában, de nem árt átgondolni, valójában mindettől mit is remélünk üzletileg, értékesítésileg

 

  • kommunikációs célok – ez szól annak meghatározásáról, hogy milyen képet akarok a média megjelenésekkel formálni magamról, a cégemről, milyen célcsoporti körökben

 

  • szakmai célok – annak átgondolása, hogy a média megjelenések milyen karriercélokat segíthetnek: például hozzájárulhatnak szakmai elismerések elnyeréséhez, vagy egyszerűen a szakmai ázsiót hogyan is növelik

 

  • konkrét média megjelenési célok – annak részletes vizsgálata, meghatározása, hogy a fenti célmeghatározások alapján milyen médiafelületi megjelenés mit hozhat a konyhára, mely médiumokat, milyen súllyal érdemes kezelni, melyek lehetnek a legfontosabb megcélzandó szerkesztőségek, melyek tartoznak a „végül is jól van, miért ne”, vagy a „futottak még, hagyjuk”, esetleg a „nekik soha” kategóriákba

 

  • kapcsolatépítési célok – ez az előbbi négy célhoz köthetően állít saját célokat, feltérképezve a legértékesebb megcélzandó embereket, kapcsolatokat, mert nem a levegőbe indítjuk a médiastratégiai kommunikációt, hanem konkrét embereket kell megnyerni hozzá

 

  • személyes célok – nem árt tudatosan végiggondolni, mivel jár együtt a médiaszereplés, tisztázni, mire vagyunk képesek, mire nem, miben mozgunk otthonosan és mitől tartunk (például, ha nyilatkozni kell, van, aki a kamerát kínosan viseli), ezek alapján mit kell/akarunk bevállalni, mi a különbség a személyiségünk és a médiaszemélyiségünk jellemzői közt, és kell-e valamit begyakorolni

 

Célcsoport-meghatározás

 

Miután vannak már céljaink, ahogy üzleti tervezésileg, úgy médiastratégiailag, jöhet a célcsoportokon való úrias ellamentálás. Na, itt aztán teljes a homály, az úgynevezett gondolkodásos módszerrel való megközelítést kevesen alkalmazzák, vagyis megállnak ott, hogy a médiába bekerülés jó, csináljuk hát ész nélkül. Ésszel csinálva két fontos kérdés van:

 

  • az én üzleti, kommunikációs célcsoportom mennyire található meg az adott médiumok fogyasztói között – és nem árt tudni, hogy a mennyiségi és/vagy a minőségi szórás az érdekes, vagyis például aranyos dolog lehet nyilatkozni egy helyi televíziónak, de értékesebb lenne cikksorozattal jelentkezni mondjuk egy komolyabb üzleti magazinban
  • hogyan gyakorolhatok hatást a közvetítő célcsoportomra – vagyis az a szerencsétlen újságíró, szerkesztő, főszerkesztő, médiatulajdonos UGYANÚGY célcsoportnak számít, ha nem kiemeltebb kezelést kívánva, mint a médiafelületek fogyasztói; ez annyiban tanulságos kérdés, hogy szinte senki sem tekint a médiamunkásokra célcsoportként, jórészt maximum pogácsák és senkit sem érdeklő repiajándékok osztogatásával gondolják, hogy majd jól meggyőzik őket valamiről, hát nem…

 

 

Ügyfélélmény-tervezés

 

Ez az, amin tudatosan szinte senki sem gondolkodik el! Pedig élmények határozzák meg leginkább, hogyan alakul rólunk a pozitív kép bármilyen célcsoportunk körében. Ez a tervező munka azzal jár, hogy legalább nagyjából átfutjuk a célcsoportok igényeit, szükségleteit, nemcsak fizikailag, értelmileg, de érzelmileg is, és a kommunikációt tudatosan tervezve

a) eltakarítjuk a célcsoport számára zavaró momentumokat,

b) akkor és azt adjuk, amire éppen szüksége van,

c) ahol csak tehetjük, megspékeljük váratlan örömforrásokkal a kommunikációt.

Ezzel a munkával válik láthatóvá, milyen folyamatra (mit, miért, miről, hogyan, mikor) lesz szükség ahhoz, hogy azt a képet, amit szeretnénk a média megjelenésekkel, kialakítsuk a célcsoportokban.

 

Média-piackutatás

 

Ez is az üzleti tervezés vonatkozó fejezetének kommunikációs leképezése, arról szól, hogy:

  • megvizsgáljuk a médiapiaci szereplőket
  • súlyozunk köztük, ki mire lesz nekünk jó
  • ez alapján megvizsgáljuk a médiumokon belüli potenciális megjelenési lehetőségeket, hogy egyáltalán képben legyünk, milyen felületeken jelenhetünk meg, és azok mennyiben számítanak értékesnek
  • számba vesszük az iparági trendeket, például a politikai-gazdasági nyomások hatásait, az újságírói függetlenség és szakértelem háttérbe szorulását
  • itt (is) számba vesszük a médiamunkások jellemzőit, lehetséges felkészültségüket, háttérismereteiket
  • a meglévő és a kiépíteni kívánt kapcsolatokat
  • versenytárselemzés-szerűen azt sem árt megnézni, hogy amit mi annyira, de annyira aranyosan akarunk kommunikálni, azt más csinálja-e már és hogyan – ugye nem Te leszel az első cégvezető, aki meg akarna jelenni a médiában, és egy olyan elemzés, hogy kik kikkel dolgoztatnak, és milyen témákban, felületeken, mutathat meg piaci réseket, média megjelenési lehetőségeket

 

Mim is van – hírértékem a kommunikációs piacon

 

Ez a fejezet lényegében az üzleti terv termék és szolgáltatás leírásának felel meg, ez hivatott összegezni, hogy mihez értesz, milyen témákban nyomulhatna a céged, milyen formákban, milyen hírértéket befolyásoló potenciálod van. És itt a hírértéknél térnék vissza a szemléletformáló alapkérdésre: hogyan is lehetsz értékes a médiának:

 

Mert mitől lehetsz (elvi szinten) értékes a médiának?

 

Ha a MÉDIA CÉLJAI SZEMPONTJÁBÓL vagy Te magad, a témád, az álláspontod, a véleményed, a szakértelmed, a tanácsaid, a botrányod, a cukiságod, a kampányod, a kezdeményezésed FONTOS, HASZNOS VAGY ÉRDEKES!!!

 

Fontos látni ennél a pontnál, hogy míg az egyszeri PR-es valójában eszközrendszerben gondolkodik (sajtókapcsolat-építés, sajtótájékoztató-szervezés, közlemények írogatása és szétküldése boldog-boldogtalannak), mivel szerencsétlen a szervezeti rendben három emelettel alatta van a menedzsmentnek, és csak követő magatartást tanúsíthat, addig egy értelmes médiastratégia a vezetői szinttel mellérendelt viszonyban működik, és ezzel a kommunikációnak van lehetősége magának is formálnia az üzleti vonalat. Hogy érthetőbb legyek: ha a felkészült kommunikátor együtt él az üzleti stratégiával, akkor könnyebben fogalmaz meg maga is olyan hírértékű kezdeményezést, ami nemcsak kommunikációs, hanem üzleti oldalról is nagyobb haszonnal bírhat, és ugyanígy a menedzsment is képes lesz kommunikációs szempontokat is figyelembe véve gondolkodni médiastratégiailag.

 

 

Médiastratégia

 

Nos, ha mindezzel megvagyunk, valójában ekkor kezdődhet el a médiastratégia megalkotása, ami lényegében annak részletes összegzése, HOGYAN fogod elérni a céljaidat. Nagyon fontos tudni, hogy ez tervezés, vagyis ugyanúgy, mint üzleti vonalon, itt is sok mindent felboríthat egy hirtelen adódó lehetőség, vagy ha olyan kapu döngetése van a tervek közt, amit az istennek se nyitnak ki nekünk. Tehát ennek a fejezetnek a lényege a tervezés ÉS a folyamatos alkalmazkodás!

 

Na, csináljuk már – a médiastratégia koncepciója és eszközrendszere

 

Ha megvan a stratégia, és látjuk már a hogyant, akkor kezdhetünk a hírértékű dolgok megtervezéséhez, időbeli, befektetésbeli (mennyi idő, energia, pénz szükséges) feltáráshoz – ez a koncepcióalkotás, az ésszerű ütemezés, az éves médiatervezés szintje.

 

És ezekhez kezdhetjük el felrajzolni az eszközrendszert (sajtómeghívás, kerekasztal-beszélgetés, innovatív kezdeményezések, fölhívjuk a havert, hogy nem-e lehetne-e most éppen nyilatkozni valamiről, stb.) Ennél a résznél azért nem árthat néhány alapvető PR-szakmai protokollt lefektetni (kommunikáció stílusa, kommunikációs panelek, kerülendő típushibák, kapcsolatápolási protokollok, stb.) – ez a saját szokásjogok, eljárások szintje.

 

HA MINDEZZELMEGVAGYUNK, AKKOR TÉNYLEG ÉRTELMESEN CSINÁLHATJUK!

 

Ellenőrzés és értékelés

 

Ekkor már csináltuk. Örültünk vagy bosszankodtunk, de – főleg a célok szempontjából – értékelni, elemezni is szükséges, mit értünk el, és az mit ér. Ennek a kvázi napi köréhez tartozik, hogy nemcsak bután kiküldözgetek sajtómeghívókat, hanem telefonon is meggyőződök, a sajtóeseményemre ki akar jönni, azokat fogadom, majd utógondozom, míg a nagyobb kör egy-egy nagyobb médiaaktivitási periódus elemzése arról, mit értünk el és mit nem, illetve miért, kell-e másképp csinálni a dolgokat.

 

Vagyis a folyamat opcionálisan MINDIG ÚJRATERVEZÉSSEL indul újra.

 

 

 

2022.06.19.

Más is érdekel? Nézz szét!

Megismernél? Küldj üzenetet!

„El is határoztam most, hogy csak azt csinálom ezentúl, amiből hasznom lehet, amihez kedvem van, és ami jobbá, élvezetesebbé teszi majd az életet.”

Szoboszlay György főhadnagy a szovjet hadifogságban