Sikerjátszótér

Mi fán terem a márkaépítés?

Profitot akarsz és nem márkaépítést. És ezzel nem vagy egyedül. Ám ahhoz, hogy tőled vásároljanak az emberek, meg kell ismerjenek és bízniuk kell a cégedben. Ez akkor is így van, ha az értékesítésed az ajánlásokra alapozódik, és akkor is, amikor intenzíven kell hirdetned termékeidet, szolgáltatásaidat. A kérdés mindig az, hogy a piacod vastörvényei szerint mennyit kell/lehet befektetned a márkaépítésbe, és azzal mit is érhetsz el.

 

Sok területe van a marketingnek, ahol remekül lehet pénzt elégetni, és egyik ilyen a márkaépítés. És bár sokszor szó van erről, de a folyamatról, hogy mi is tartozik bele, mi mivel függ össze, az valójában kevésbé világos a vállalkozók körében.

 

Ez a cikk azért készült, hogy megismerd és átlásd a márkaépítés folyamatát, hogy jobb üzleti döntéseket tudj hozni a saját vállalkozásod esetében.

 

Fontos tudnod, a márkaépítés NEM neked szól, hanem a vásárlóidnak. Nekik lesz fontos, mert a márkaépítésed morzsái segítenek nekik azonosítani a cégedet, megjegyezni téged, uram bocsá, szeretni is azt, amit kínálsz. A márkaépítést leginkább úgy jellemezhetnénk, hogy képzeld el, odaülsz egy nagy, ismeretlen asztaltársasághoz. És azt akarod, hogy minél többen rád figyeljenek, sőt, legyen a jelenléted emlékezetes, hogy újra és újra meghívjanak és beszéljenek veled és beszéljenek rólad. Ahogy élőben sem egyszerű az ilyen, úgy az üzleti világban sem. A márkaépítés és a tudatos tervezési folyamata lesz valójában az, ami eszközöket ad a kezedbe az asztaltársaság tagjainak az elcsábításában!

 

HOGYAN INDUL A MÁRKASTRATÉGIA ALKOTÁS?

 

MÁRKA MEGHATÁROZÁS

A márka meghatározás folyamata arról szól, hogy megfogalmazzuk, kik vagyunk, mit szeretnénk, és hogy mindezt hogyan akarjuk, hogy a lehető leghatékonyabban fogadja be a vásárló és a piac. Ebben két dolgot kell egyensúlyba hoznunk: a saját üzleti, emberi értékrendünket és a vásárlóinkét. Mert ez a két terület eltér, és a keresztmetszetben két nagyon fontos értéket kell biztosítani: a hitelességünket és az üzleti eredményesség alapját!

 

Hogy jobban értsd: hiába akarsz a piacodon konzervatív, szép márka lenni, ha az a kutyát nem fogja érdekelni, és ez fordítva is igaz, ha lemégy „kutyába” és bohócként kommunikál a márkád, miközben az iparágadban fontos a megbízhatóság sugallása, akkor meg a hitelességed vész el.

 

 

Nézzük, mi is lehet benne a márka meghatározásunk folyamatában?

 

Miről szól a márka?

Nagyon egyszerű, sokszor működő, csak ki nem mondott dolgokról. Kimondani, rögzíteni azért érdemes, mert így lesz látható, mitől nem kéne eltérni és mihez érdemes ragaszkodni, amikor vezetjük a vállalkozásunkat.

• Kik vagyunk?
• Mit akarunk?
• Hogyan akarjuk?
• Miért akarjuk?

Ezekből fejthetők ki a következők: üzleti és társadalmi céljaink, a fontosnak tartott értékeink, a piac által előnyként érzékelhető tényezők, az értékrendünk. Benne van még a válaszokban, hogy mit (termékek/szolgáltatások) kínálunk, kiknek kínáljuk, mit tartunk fontosnak a vásárlási folyamatban, az ügyfélkiszolgálásban és ügyfélkezelésben.

 

Mindez JÓL HANGZÓ DUMA lesz, ha porosodni hagyod, ám ha nem, akkor valójában ezek az elgondolások jelentik majd az alapját a céged, a termékeid, a szolgáltatásaid marketing sztorijának, a küldetésednek, a közösségi értékeidnek, közösségi kapcsolódásaidnak. VAGYIS EZEKBŐL BONTHATÓ KI újra és újra:

 

MIÉRT A TE MÁRKÁD ÉRDEMES VÁLASZTANI!

 

Márkastratégiai tervezésre és márkastratégiai gondolkodásra minden kis- és közepes vállalkozásnak szüksége van, de nem minden elemének mélységi kidolgozása szükséges. Sokkal inkább az fontos, hogy egy ilyen sorvezető alapján a gondolkodást határozza meg és terelje új utakra a márkatervezés. Ez a munka ugyanis számos lehetőséget és kockázatot képes feltárni, megvilágítva üzletileg és marketingileg a legcélravezetőbb, leghatékonyabb fejlődési irányokat, biztosítva akár, hogy ez az alapozás a későbbi kreatív munka, a kampány- és hirdetéstervezések állandó alapjai és ötletforrásai legyenek.

 

Márkaértékek

Ezeket tarthatjuk azoknak az alapértékeknek, amelyek meghatározzák az üzleti működést, az ügyfélkezelést, és visszatérően meg kell jelenniük különböző formákban a kommunikációban és a marketingben. Ilyenek lehetnek magának a márkának a versenyelőnyei. Például inkább alaposan és precízen dolgozunk, mint gyorsan, vagy rugalmasan, ügyfeleink egyedi igényeihez igazodunk, de például ide sorolható az is, ha a márkának – valójában inkább a vásárlóidnak – fontos a környezettudatosság. A márkaértékekben mindig visszaköszön a vezető személyes értékrendje, és mindazon filozofikus, érzelmi és gyakorlati értékek, amelyek vonzóak lehetnek a célpiac szemében.

 

Márkád versenyelőnyei

Ezeket is fontos rögzíteni a márkád meghatározásában. Mert ezek jelentik, vagy később teremthetik meg jobban a piaci előnyöd. Mert előnyeid miatt választanak majd szívesen a vásárlóid. Mert ezek vagy már léteznek, vagy fejlesztési irányokat jelölhetnek ki. Ezek azok a valós, a piac és a vásárlók szempontjából (is) jól érzékelhető előnyök, amit a márka képes nyújtani termékeivel és/vagy szolgáltatásaival. Ilyenek lehetnek például, hogy csak a márkád elérhető a környéken, csak ti dolgoztok annyira precízen, ti bántok a legjobban az ügyfelekkel, vagy épp a kommunikációban és az ügyfélkezelésben vagytok verhetetlenek. Azt azért ne feledd: attól, hogy valamit te gondolsz előnynek, az még semmit sem jelent, az előny akkor valós, ha azt a vásárlóid is annak látják.

 

Márkafilozófia

Ez általában egyetlen, tömör elgondolás arról, hogyan akar létezni üzletileg és társadalmilag a márka a világban. Ilyen elgondolás lehet például, hogy a márkád úgy akar működni és fejlődni, hogy nálad a vásárlás mindig pozitív élmény legyen, vagy, hogy a márkád nemcsak profitot akar, hanem a társadalmi környezetünkkel is törődik. Az ilyen alapelgondolás valójában kevéssé jelenik meg a márkád marketingjében direkt módon, ám ha a felszín alatt mindig tetten érhető, akkor az egyre jobban azonosíthat és meghatározhat téged a vevőid szemében.

 

Márkavízió

Ez egy célrendszert foglal magában, ami távlatokban határozza meg, hová és hogyan akar eljutni a márkád. Legtöbbször az adott üzletágat, piaci szegmenst, vagy általánosságban a társadalmilag elfoglalt helyet is érintheti. A vízió több részterületre is kiterjedhet, üzleti, ügyfélkapcsolati, társadalmi szempontok szerint. Ilyen például:

• mi át akarjuk alakítani a vásárlói szokásokat, és új megoldásainkkal magunknak akarjuk tudni a piaci részesedés 30%-át
• olyan munkakörnyezetet és juttatási, motivációs rendszert akarunk építeni és fejleszteni, hogy mindig a legjobb szakemberek dolgozzanak nálunk
• olyan rendszereket, termékeket fejlesztünk, amik a fenntartható fejlődést szolgálják

Ha azt hinnéd, ez is csak jól hangzó duma lesz, akkor emlékezz arra, hogy a legnagyobb vállalatok szintjén valójában a víziók versenyeznek! Mert a víziókban (és azok lépésről lépésre történő megvalósításában) gyökerezik a versenyelőnyeid hosszútávú biztosítása a folyton változó piaci környezetben. Másképp mondva, a vízió azt összegzi, mit hiszel arról, hogyan lehet márkád fejlesztéseivel nagyon sokáig megőrizni és/vagy fejleszteni piaci előnyeidet.

 

Márkaküldetés

Általában a márka meghatározás folyamatában ez az a fejezet, ahol a legtöbb megfoghatatlan baromságot lehet leírni. Már ha a márkaépítést csak a lózungok szintjén tartja fontosnak egy cég. Valójában a küldetések rögzítése alapozhat meg legjobban sikeres marketing és kommunikációs kampányokat! Vegyünk egy példát. Ha küldetésedként határozod meg, hogy a termék- és szolgáltatásfejlesztésünkben előtérbe helyezed a digitális megoldásokat és oktatással, képzésekkel segíted a jobb digitalizációt az ügyfeleid körében, akkor máris közelebb vagy olyan cselekvésekhez, amikhez az ügyfeleid jobban tudnak kapcsolódni. Vagyis a küldetés annak meghatározása, milyen területeken akarunk folyamatosan cselekedni. Az pedig ugye nem árt, ha ezek a cselekvések a legértékesebb vásárlói csoportjaidat is megszólítják, megmozgatják, mert a márkaküldetések így biztosíthatják, hogy erőfeszítéseid meg is térüljenek.

 

Márkastílus

Ez alapvetően a márkád vizuális és szöveges stílusának meghatározása, akár különböző kommunikációs szinteken, vagy éppen almárkákhoz igazodva. (Például, ha termékgyártó vagy, gyakran kívánnak más kommunikációs stílust az egyes termékeid.) Nem arról szól, neked mi tetszik, hanem a márka meghatározásodhoz igazodik ez is! Ez annak a tartománya, hogy milyen képekkel, színekkel, videóstílusokkal gyártódjanak megjelenések és tartalmak, milyen szövegezési stílust képviseljen a márka, hol magázzon vagy tegezzen. Ez azért fontos terület, mert a nagy marketingzajban ezek azonosító jegyeid lesznek. Legtöbbször ezek kialakítása előtt mélyebb piacelemzés sem árt, mert az lehet, hogy azt rajzolja ki, konzervatívabb, elegánsabb kommunikációval nem tudod átütni a falat, míg egy menőbbnek tűnő, harsányabb, cukibb márkamegjelenés már inkább vonzza a tömegeket, már persze, ha erre van szükséged…

 

Márkaarculat

Ezt legfőképp a márkaértékekből, a márkafilozófiából, a vízióból, a küldetésből, a márkastílusból lehet levezetni. Ebbe tartozik minden, ami arculatnak számít a vizualitástól kezdve odáig, hogy a szövegezésekben milyen szavak, kifejezések vannak előtérben, és melyek mellőzendők. Itt különösen fontos, hogy minden megoldás lehetséges, amit a márkairány megenged, de semmi, ami attól eltér! Az arculat megoldásai a teljes megjelenéseden és eszközrendszereden végig kell fussanak, a megfelelő variációkkal. Ugyanakkor a kommunikációs helyzettől függően a márkamegjelenéseknek inkább sávja van, mint szűk mezsgyéje, vagyis például míg egy honlapon a márka konzervatívabban mutatkozhat be, addig a közösségi médiában már oldottabban kommunikálhat. Ha például a céged munkáját elismerték, azt a honlapodon így is közölheted: „Újabb nemzetközi díjat nyert márkánk!”, de már a Facebook oldaladon ilyen címet adhatsz: „Megvan, ezt is bezsebeltük!”

 

ÉS AKKOR NAGYJÁBÓL MOST INDULHAT A MÁRKA KOMMUNIKÁCIÓJÁNAK A TERVEZÉSE!

 

Minden, márka meghatározásba tartozó összegzés valójában ahhoz kellett, hogy a márkafejlesztés tervezőjének rendelkezésére álljanak az alapok, és megalkothasson egy márkastratégiát!

 

MI KELL MÉG A MÁRKASTRATÉGIA ALKOTÁSHOZ?

 

MÁRKA KOMMUNIKÁCIÓ

 

Mi legyen a zászlóshajó, avagy a márka marketingfókusza…

Hát, mindig egy kicsit más van a fókuszban. Hiszen ha marketinget tervezünk, akkor jó esetben éves aktivitást tervezünk (és még nem is beszéltünk a marketingtesztekről). Vagyis eltérő lehet, mikor épp mire fókuszálunk. Ám ha ezt tudatosan tervezzük, a márkához való kapcsolódás földes útját kövezzük ki, hogy a vásárlóink jobban odataláljanak hozzánk. A marketingfókusz egy megközelítés, amit a márka meghatározottsága és a piaci elemzések együttesen szabnak meg. Ez arról szól, hogy a márka a kommunikációjában mikor, milyen szinteken, mit helyezünk előtérbe. Például egy akció kommunikációjában nem a társadalmi felelősségvállalás a lényeg. Hogy mik lehetnek a fókuszban, álljon itt néhány lehetőség egy példán keresztül. Tételezzük fel, hogy pénzügyi szolgáltatásokat kínálsz. A fókusz megválasztása jelenti, hogy a marketingedben milyen irányt, irányokat tartasz üzletileg eredményesnek, amelyek segíthetnek a fő üzenetek közvetítésében és a márka iránti bizalom megalapozásában vagy fejlesztésében.

• van, amikor pusztán a kereskedelmi ajánlatod van a fókuszban – amikor mondjuk a szolgáltatásaidra kedvezményt adsz, és ezt hirdeted, mert a matek azt adta ki, hogy ekkor jön a legtöbb új vevő

• van, amikor a terméked és/vagy szolgáltatásod (és annak előnyös tulajdonságai) vannak a fókuszban – mondjuk, amikor egy új pénzügyi szolgáltatásod előnyeinek megmutatásával reméled, hogy egyre többen előfizetnek

• van, amikor egy attitűd (márkaértékeid egy része, például a környezettudatosság) van a fókuszban – amikor társadalmi célú kampányt indítasz, hogy például minden megkeresett 100 ezer forintod után ültetsz egy fát (és ehhez gyűjteni akarsz még támogatókat)

• van, amikor a márka szakértelme van a fókuszban – ekkor a tartalommarketing áldásos hatásaitól vársz eredményeket, és megpróbálod megadni azt a háttérismeretet, ami a vevőid elköteleződését jobban segítheti

• van, amikor a fókusz személyes: amikor a márka vezetője áll vagy szakemberei állnak a fókuszban – ez az az út, amikor azt reméled eredményesnek, hogy pénzügyi influenszerek felépítésével épül jobban a bizalom, és ez hozza az új ügyfeleket

• van, amikor a vásárlók és a vásárlói élmény van a fókuszban – ekkor tervezhetsz olyan kampányokat, ahol a szolgáltatásaid igénybevételének kényelme kerül előtérbe

 

Márkaüzenetek

Ha megvan, mikor, mire fókuszáljunk, akkor jön a HOGYAN, vagyis az, mit üzenjünk, melyek azok a kiemelt gondolatok, érvek, sulykolnivalók, amelyekről úgy hihetjük, hogy eredményesek lehetnek a márka marketingjében. Ezeket az üzeneteket a márkaértékekből, márkafilozófiából, a vízióból, a küldetésből, a márkastílusból lehet levezetni. Az üzeneteknek több szintje van a szlogenalkotástól egészen a reklámszövegek megalkotásáig, a blogcikk címzésig, de kiterjed az üzenet-megnyilvánulás a vizualitásra is. Ezek az üzenetek leginkább azonosítást és azonosulást segítő eszközökként funkcionálnak. Fontos, hogy az üzenetekben érdemes megkülönböztetni direkt és indirekt irányokat. Előbbiek olyan üzenetek, amelyekkel a márka kommunikációjában kimondva-láttatva is találkoznia kell a fogyasztónak, az utóbbi gyakorlatilag egy lista arról, hogy milyen márkaképet akarunk formálni magunkról, mit akarunk, hogy tapasztaljon, gondoljon és érezzen a fogyasztónk. Az üzenetekre alapvető hatással van a márka aktuális marketingfókusza, hogy az üzeneteket milyen nézőpontokból kell/lehet megfogalmazni.

 

Márkakép és márkakép-formálás

Elmégy egy jó buliba, ahol jól érzed magad. De miért? Sokszor nem tudod pontosan megmondani, hanem az összbenyomásodról tudsz beszélni. A márkaépítés folyamatának célja a pozitív összbenyomás, és annak a sokféle mozaikdarabnak a tudatos tervezése és folyamatos adagolása, amivel összeállhat, formálódhat a kívánt márkakép. Vagyis a márkakép-formálás inkább egy stratégiai folyamat, ahol kulcsszerepet kap a fordítva gondolkodás. Valójában ez a legfontosabb fejezete egy márkastratégiának. Arról szól, hogy meghatározzunk azt az ideális képet a márkáról, amit akarunk, hogy létezzen célpiaci szereplőink fejében és szívében rólunk, és visszafelé gondolkodva határozzuk meg azokat a cselekvéseket és eszközöket, kezdeményezéseket, kampányokat és napi kommunikációt a vásárlás teljes folyamatában, ami minden találkozási pontnál ezt a kívánt képet erősítheti. Ha egy stratégiában akarjuk rögzíteni a márkakép-formálást, két irányból közelíthetünk:

 

Vásárlási folyamat

Ekkor érdemes végigvenni a találkozási pontokat. Hol, hogyan, milyen formában találkozhatnak a márkánkkal a leendő érdeklődők, mit és hogyan érdemes adnunk, kommunikálnunk nekik a vásárlási folyamatban. Hogyan alakulhat ki a márkánk iránt a bizalom, az elköteleződés, és hogy ezért a találkozási pontokon mit kell tennünk. Ez egy statikusabb tervezési folyamat, ami a legelső ismerkedési ponttól a vásárlói utánkövetésig (és nem a vásárlásig!) tart.

 

Kommunikáció és kampányok

Ez a dinamikusabb oldala a márkakép-formálásnak. Ehhez egy sorvezető összeállítása is elegendő lehet, ami minden fontos irányt, szabályt, lehetőséget összegez, és ami alapján a marketingeseink már magabiztosabban dolgozhatnak ki kreatív hirdetési és marketingkampányokat. Ha a tervezésben tovább megyünk, a márkastratégia már azt is tartalmazhatja, hogy milyen típusú és témájú kampányokat érdemes megvalósítanunk éves szinten.

 

ÉS HA MINDEZEKET RÖGZÍTETTÜK, AKKOR MONDHATNÁNK, HOGY VAN MÁRKASTRATÉGIÁNK!

 

Vagyis a márkastratégia megalkotása a fentiek kibontását jelenti, adott esetben cselekvési koncepciók szintjén. A márkastratégia alapjaiban magában foglalja az üzleti, a marketing, az értékesítési, az ügyfélkapcsolati és a fejlesztési stratégiát is. Egy márkastratégia azt mutatja meg, hogyan lehet sikeres és eredményes a márkánk rövid- és hosszútávon.

 

Miközben te csak egy profitot hozó hirdetési kampányt akartál…

 

Jó tudnod, ahhoz, hogy sikeresebbek legyenek a hirdetési kampányaid, az üzleti kapcsolódásaid, nem márkastratégiára van mindenáron szükséged, hanem márkastratégiai gondolkodásmódra! És ehhez kellesz te is, mint cégvezető, nem hagyhatod csak másokra, mitől leszel sikeres!

 

 

 

 

 

2022.09.04.

Más is érdekel? Nézz szét!