Sikerjátszótér

Sikerinterjú Bende Gáborral

Csábítás és vevőszerzés. Ez a marketing dolga. A rádió, a rádióreklám, a fantáziát megmozgató hang a csábítás fontos eszköze ma is. Ennek varázslója Bende Gábor, akinek a hangja is oly sokaknak ismerős lehet szerte az országban. Hogy miért működik a hang varázslata, miért hatékony eszköz a rádióreklám, vagy hogyan állítható a vevőcsábítás szolgálatába a kreativitás, arról beszélgettünk most.

Nemcsak készíted, fogyasztod is a reklámokat. Hány reklámon tudtál nevetni az elmúlt egy hétben?

Egy tévé spot tetszett. Mosható falfesték. Aranyos volt, kreatív, és most pont festjük a házat. Kínomban nevettem egy helyi rádiós hanganyagon, mert annyira nem illett össze a hang, a célcsoport és a termék, hogy az már kellemetlen volt. Tudom, én vagyok a hülye, hogy bosszant, ha valaki más pénzét pazarolja. Ha általánosságban kell válaszolnom, akkor azért azt mondanám, ahhoz képest, hogy a reklámok esetében is fontos a szórakoztatás, kevés hirdetésen lehet nevetni.

Miért ennyire fontos az érzelem, miért jó, ha egy reklám szórakoztat, vagy kreatívabb a többinél?

Az élet nagyon kevés önfeledt pillanatot ad ingyen. Még a családért, a velük töltött percekért is keményen meg kell dolgozni. Ha rá vagyok kényszerítve, hogy meghallgassak valamit, amit egyébként nem szeretnék (és a rádióreklám ilyen), akkor miért ne legyen olyan fantasztikus, amiért ott maradok az autóban egy perccel tovább, vagy kihagyom a kolléga századik faviccét a meetingen? A reklám nem a Te szórakozásodért jön létre, de akkor hatékony, ha egy percig sem gondolod, hogy ez reklám volt, hanem elindul rá a film a fejedben, és szándékosan hallgatod, nézed, és akár beszélsz róla.

Ezek szerint a megjegyezhetőség, az emlékezetesség fontos tényező. De nem gond, ha egy reklámból inkább csak a poénra emlékszünk és nem a termékre, szolgáltatásra?

Sokszor nem értik, miért nem sikeres a kampány. Pedig benne van a reklámban a szlogen, az elérhetőség, és a főnök lábmérete is. Az agy nem így működik. Mindig filmet forgat a bennünket ért ingerekből és a meglévő emlékekből. Ebből rakja össze a személyre szabott valóságot. Ha az elhangzott hanganyagból, filmből nem marad meg benned semmi, nem válik „mémmé”, nem kel önálló életre, ha azonnal nem akarom tudni, mi az a zene alatta, vagy, hogy nézhet ki a hang, akkor semmit sem ér például a jó ár, a minőség, a megbízhatóság, satöbbi. Mert ma már ez az alap. Tudj többet, mást, újat? Dehogy! Sztorizz, legyen egy történeted, amitől hasra esnek, bepipilnek a nevetéstől, levegőhöz sem jutnak az irigységtől. Hitesd el, hogy mindig is az ő gondolata volt, az övé volt, hogy hiányozzon neki, hogy azonnal akarja! Egyetlen részlet elég, a többi melót elvégzi az agy. Ha jó a reklám zenéje, akkor rá fogok keresni, és hopp, már ott van a második impulzus. Mi a reklám feladata? Közelebb lökjön a termékhez. Vicces volt? Ha látom a festéket a Praktikerben, eszembe jut a vicces jelenet, mosolygok, és leveszem a polcról. A Fluimucil „De miért?” reklámja a célcsoporton (kisgyermekes szülők) kívül is ütött, hiszen mindenki kívülről fújta (sokan utálták is), és az eladások az egekbe szöktek. Kisgyermekes szülőként most értettem meg a lényegét, most váltam érintetté. A humor és a zene a legjobb kapocs két ember között. Még ha nem is ismerik egymást, már van közös halmazuk.

Rádióreklámokkal kezdted, de mára mindent tervezel és készítesz, ami hangalapú reklám. Térjünk ki először a rádióra. Milyen egy jó rádióreklám?

Érdekes, hogy már évek óta ugyanannyi, vagy több tévé és Youtube spotot gyártunk, mint rádió spotot. De a rádióreklám mindig is a nagy kedvencem marad. A jó rádiós spot beletrafál egy élethelyzetbe, és megoldást nyújt rá. Felold, megold, kielégít. A jó spot a legnagyszerűbb kufár a világon, hiszen a terméket, mint szeretőt elviszi a vágyakozó hősszerelmeshez, a célcsoporthoz, és még akkor is fellobban a láng, ha korábban még gondolni sem gondolt rá. A jó reklám nem a megrendelőről szól, hanem arról a sikerről, boldogságról, jutalomról, amihez a célcsoport jut általa. A jó reklám olyan, mint az első szerelem. Egyszer csak mocorogni kezd valami a gyomrod körül, napokig semmi, és aztán egyik pillanatról a másikra annyira vágysz rá, hogy egész életedben ezt az érzést kergeted majd. Ha ilyen élményt ki tud váltani egy spot, na, akkor az egy jó reklám… Ha a közönségedre fókuszálsz, a sikergyár működik. Így működik.

Aki rádióreklámot akar, nem inkább a Facebook-ra kéne költenie? Mire való egyáltalán a rádióreklám?

Megváltozott a világ és a marketing is. A rádió pozíciója is. Már nem egyeduralkodó árban és hatékonyságban, sőt! Ugyanakkor a zene mindennél erősebb fegyver, és ezért sosem írhatjuk le teljesen a zenélő dobozt. Egy rádió és a hallgatója között mindig bensőségesebb a viszony, mint a nagy világháló által összekötött posztok és vicces videók, képek, illetve hírek és kommentek sora. A rádiónak nincs algoritmusa, hogy szűrjön, sőt, távol tartson bizonyos hírektől, oldalaktól, személyektől. A rádió még mindig sokkal őszintébb, mint a Facebook. A Facebookon feltűnő reklámok ugyanúgy zavarhatnak, mint a kedvenc filmemet kettéordító tévé spot. Vagyis a rendszer része ez is, de tovább görgetni is könnyebb. Szerintem a rádió és az online tér egybeolvadása a jövő, egymást erősítve akár a print és a tévé kampányokat is teljes mértékben kiválthatják. Például elhangzik egy csajos téma a rádióban, a magazin Facebook oldalán bővebben elolvasható. Itt megjelenhet a támogató is, satöbbi. A rádió még mindig remek választás, ha új vagyok a piacon, és szeretném megerősíteni a hitelességemet, vagy rá akarok erősíteni a meglévőre. A Facebookon bárki hirdethet, de ha már hallom a rádióban, akkor az már komoly cég! Így érezzük, mi hallgatók, és ez szimpla pszichológia. Keresztpromóció, visszacsatolás, win-win. Helyi szinten biztos, hogy a rádió a favorit. Gyors, ismert, bevált.

Mi fér bele 15-20-30 másodpercbe? Nem kevés ez?

Három szóval már egész kampányokat csúcsra lehet járatni. Alza pont húúúúúúúúúúúúú! Ha tudjuk, mi a célunk, akkor elég ez a néhány másodperc. De fordítsuk meg! Ki dönti el, hogy csak 15-20-30 másodperc lehet egy spot? Miért minden patikamérlegen kiszámított marketingmatek? Manapság túl feszes és túl statikus minden a rádiókban. Szerintem a hiba itt keresendő. Kerülni kell a kimértséget, a sterilitást, mert a sótlan, halvérű médiumokra nem lesznek kíváncsiak. A kereskedelmi rádióban a műsorfolyam, és főleg a zene egyetlen szerepet tölt be: elvezeti a hallgatót az egyik reklámblokktól a másikig. Ennyi. De ezt elég nekünk tudni. A feleségem valamikor nyáron vásárolt a kislányunkkal egy üzletben, és egyszer csak megszólaltam a közelükben. Az egyik vásárlónak az idei SZIN Youtube-spotja volt a csengőhangja, amelynek történetesen én kölcsönözhettem a hangját. Tehát akár 6 másodperc is elég.

Fotó: Kelemen József; www.kelemenphoto.com

Hogyan lesz mérhető a rádióreklám hatékonysága?

Ha beszélnek róla a vásárlóid, akkor nagyon jó. Ha megkérdezed, és hivatkoznak rá, akkor az is nagyon jó. Kuponnal, szlogennel, időintervallummal magad is mérheted. Ha van weboldalad, a reklám sugárzási adataiból és az oldalad statisztikáiból tudod, hogy hányan kattintottak az elhangzást követő órában, napon. Persze, itt sem mindegy, mit hirdetsz. Ami egy óriási előny a többi (vakon) tervezővel szemben, hogy hogy mi 11 éve a saját rádiónkban és egyéb felületeinken tudjuk tesztelni az ötleteket és a kivitelezést. Megkérdezzük, megmérjük. A szembekötősdit meghagyjuk másoknak. Hiszen élesben, pénzre játszunk.

És mi van a Youtube-bal, a tévéreklámokkal? A Te tervezői és gyártói szemszögedből mire érdemes fókuszálnia annak, aki ilyen megjelenésre adja a fejét?

Nagyon izgalmas téma! Minden partnerünknek egy brutális koktélt készítünk, azaz egy nagyon komplex mixet. A videómegosztó egyértelműen a végtelen lehetőség és a végtelen mennyiség platformja. A „sok lúd disznót győz” elv tökéletesen érvényesül. A sok lúd, vagyis az elképesztő darabszám (elhangzás, megjelenés) miatt az üzenet végül biztosan bejut a fejedbe, mint a gépek Zionba, a kérdés csak az, hogy mikor? Meddig tudod, és akarod-e igazából tartani a kaput? Ja, és vajon minden reklámról, megjelenésről tudjuk valójában, hogy az reklám? Az is nagyon izgalmas, ahogy a tévék képesek lassítani a televíziózás hanyatlását, és még mindig rengeteg kampányt futtatnak. Ugyanakkor a nézettségi mutatók mélyrepülése a már évek óta lassan fogyaszthatatlanná vált reklámmennyiséggel sem lesz jobb, sőt, igazából ez az egyik ok. Ami mégis jó ebben, hogy a kkv-k is komoly televíziós megjelenéshez juthatnak, hiszen a sok csomag között számukra is van lehetőség, igaz, nem képesek a reklám minőségében versenyezni a multikkal, de nem is lehet ez a cél. Nagyon jók a tapasztalatok a kisebb darabszámú, de pontosan elhelyezett kampányokkal. Az elmúlt pár évben nagyon sok kis cég tudott megkapaszkodni egy-két szinttel feljebb a tévé spotokkal megerősített vásárlói bizalom révén.

Milyen most a reklámpiac, milyen változásokat hozott az elhúzódó koronavírus-járvány?

Bizonyos területek szárnyalnak, mások elsorvadtak. Például az év első felében annyi napelemes céget és labort hirdettünk, mint még soha életünkben. Viszont nem volt szükség szálloda-spotokra, mert full tele volt mind. A járvány itthon inkább előhozott egy nagyon valós problémát, a munkaerőhiányt. Ha meg is tudtad tartani az embereidet a járvány előtt, 2020-ban már nem tudtál nekik fizetni, így leléptek és felszívta őket például a prosperáló építőipar. A rádiókban tavaly nagy volt a baj, főleg vidéken. Elmaradtak a kampányok, nem volt hirdetés. Mára ez a legtöbb helyen visszaállt a járvány előtti szintre, de a legkisebbek, a kisebb városokban működő cégek közül sokan nem élték túl a bezárásokat, így ott a rádiók végveszélybe kerültek, és erre még most sincs központi megoldás.

Kreatívabbnak kell lennünk vállalkozóként a marketingben is, ha talpon akarunk maradni vagy fejlődni akarunk? Felértékelődik szerinted a kreativitás a reklámtervezésben?

Mindenképpen. A hirdetőknél sokkal jobban számít minden egyes forint. Nem veszek drága hangot a spothoz, nem hirdetek mindenhol, csak a leghatékonyabb felületen. Most nem elég felsorolni a raktárkészletet, mert jön a Youtube-on egy barkácsoló szépségkirálynő, és miatta inkább megveszik a flexet a szakik, mert kapnak mellé egy topless naptárat is. Persze, a nagyok is tudnak hibázni. Nemrég történt meg a hazai étel-kiszállítócégek csúcsfejeinek felvásárlása. Az egyik kampány a rengeteg elköltött pénz ellenére is már-már a gagyi határát súrolja. Csak az audió-részt kiemelve számomra döbbenetes, hogy ugyanazt az esetlen reklámhangot hagyták az új, immáron még jobbnak, nagyobbnak sztárolt új cégnek, mint ami eddig volt. Az Aldi viszont milyen jól váltott! Mertek humoros, tényleg vicces spotokkal szintet lépni, és hol van ettől a remélhetőleg örökké a múlt homályába vesző konkurens karaktere: Erzsi, a kasszás?

Imidzs vagy ajánlat? Mikor érdemes egyiket vagy másikat a marketing fókuszába helyeznie egy márkának?

Ez a márkamenedzser dolga. Ahol ezen gondolkodnak, ott van pénz szakemberre is… Nem csak a tolvaj opportunista. Az alkalom szüli a marketinget is. Ha most adom 200 forintért a 20.000 forintos lapátot, akkor ne azt fejtegessem a spotban, hogy ezer éve izzó tűzben készült eme remek eszköz, a Malmö melletti lankákon. Vagyis, ha az árral akarom eladni, akkor az legyen benne. De akkor az tényleg jó akció legyen. Az 5-10% full ciki! Ez tiszta sor. Itt sokan rögtön a Glamour Napokat hozhatnák ellenpéldakánt, ahol láttunk már 4%-os engedményt is. Igen, de ott a vásárlókat a vadászat legősibb ösztöne hajtja és köti össze, ahol az „Enyém lesz, kell!” jelszó virít a zászlón. Ott az imidzs már megteremtődött a sok ismert, vágyott márka és a jól csengő magazin név által.

Milyen a rossz reklám? Szerintem találkozol ilyenekkel eleget…

Nincs rossz reklám, csak béna. Ha megjelensz, az már több, mintha meg sem jelennél. Gondoljunk a rosszabbnál is rosszabb celebekre. Egy idő után a néző maga fölé helyezi őket. Vagy Klapka György „Vámház krt. 9.” reklámszörnyűsége. Komolyan gondolta, hitt benne, és vagyonokat keresett vele, mert betalált és működött! Most olvasom épp Klapka Aranyemberét, ajánlom mindenkinek!

2021.11.18.

Más is érdekel? Nézz szét!