Sikerjátszótér

Sikerinterjú Bihari Gáborral

A körülmények mindig változnak, de a siker alapjai ugyanazok. Bihari Gábor, a B-Pro vezetője régi motoros marketinges, aki egyszerre hisz a józan észben, a gondolkodásban és az innovatív megoldásokban. Azon kevesek közé tartozik, aki mindenek felett a hatékonyságot helyezi a fókuszba. Marketingprojekteket vezetve rendet rak és rendszert épít, és mindezt üzleti sikerekre váltja ügyfeleinél.

Sok sikersztorinak vetett véget a koronavírus járvány megannyi piacon, de kiknek hozhat új lendületet a válság?

Leginkább azoknak volt ez nagyon nagy probléma, akik amúgy sem voltak felkészülve egy igazi versenyhelyzetre. Sok vállalkozónál azt látom, hogy amikor könnyű üzletet csinálni, akkor ez az ő érdeme, amikor nehezedik a piac és nehéz üzletet csinálni, akkor az a körülmények nehézsége és nem az ő felelőssége igazán. Az ilyen típusú vállalkozásokat ütötte meg először ez az új válsághelyzet, no meg persze a turizmust-vendéglátást, a programszervezőket. Ők akármennyire is csinálták jól, nagy érvágást szenvedtek. Ha azt nézem, kiknek hozott új lendületet a pandémia, akkor első körben azoknak a szerencséseknek, akik olyan szegmensben voltak, hogy támogatni tudták ezt a fajta új piacot, mint például fertőtlenítők, maszkok vagy bármi hasonló gyártói, forgalmazói. Jót tett a karantén például a kiszállítóknak is. Lassan viszont azoknak is elkezdett jó lenni, ahol bizonyos piaci szereplők abbahagyták, tönkrementek, bezártak, és így a fennmaradt piac is az övék lett. Nagyon jól lehetett látni, hogy voltak éttermek, amelyek nem változtattak, nem bírták, de olyanok is, akik gyorsan reagáltak. Több ügyfelemtől is hallottam, hogy a kezdeti nehézségek után gyakorlatilag jobb évet zártak, mint előtte, vagy legalábbis több hónapjuk sokkal jobb volt, mint az előző évi. Ezzel együtt számos piaci szegmensben a járványhelyzet a veszteségminimalizálásról szólhatott csak.

Megértél már egyet s mást, hogy látja most a piacot egy marketingügynökséget vezető szakember, mire akarnak most megoldást a vállalkozások?

Nagyon nehéz erre válaszolni. Vannak persze általános trendek, rendszerint láthatók, de nagyon nagy különbségek vannak vállalkozók és vállalkozások között. Mára már elmúlt az általános kapkodás és összeszedettebbek a cégek. A megrendelések nagy része nemcsak egy külső megjelenésre vonatkozik, hanem kifejezetten forgalomterelésre és bevétel-növelésre is, ezért most sokkal több kampányt menedzselünk, mint korábban. Sajnos nagyon sokan sok éve gyűlő marketing hátrányokat akarnak behozni pár hónap alatt, és azt a brandépítést, ami amúgy évek kemény munkája lenne, most szeretnék egy-két hónap alatt megoldani. Ezt nem lehet.

És mitől fél most leginkább egy vállalkozó?

A vállalkozók nagy része mindig ugyanattól fél a legjobban, és ez a bizonytalanság. Ebben a helyzetben talán ez teszi próbára őket legjobban, hisz nem tudnak hosszú távon tervezni, nem tudják, hogy jövő héten nyitva lesznek vagy zárva, a piacukon milyen újabb nehézségek jöhetnek. Most már eljutottunk oda, hogy nemcsak a piaci erősséged, gyengeséged tud problémát okozni, hanem a termék- és az árubeszerzés is.

Hogy vásárolni akarunk, az nem változik, de az hogy hogyan, már inkább. A vásárlók, az ügyfelek, a fogyasztási szokások szempontjából mit hozott a koronavírus-járvány?

Mintha tudatosabbak lennének a vevők. Sok szegmensben a mennyiségi vásárlásból áttértünk a minőségi vásárlásba. Vásárlási szokásoknál az online statisztikák jól mutatják, ma már egyre több impulzus kell, hogy vásároljunk. Magyarul: többször kell találkoznia azzal a termékkel hirdetések formájában.

Hogyan igazodhat a megváltozott körülményekhez egy vállalkozás marketingje? Mi megkerülhetetlen, mi hordoz új lehetőségeket szerinted?

Itt már annyi lehetőség van, hogy szerintem nem az új lehetőségeket kell keresni, hanem a meglévő lehetőségeket jól kihasználni. Ma a legtöbb vállalkozás marketingjének a problémája nem az, hogy bizonyos új eszközöket nem használ, hanem hogy a meglévőket is rosszul, pazarló módon használja. Pontosan, következetesen, rendszeresen végezve a marketing sokkal nagyobb eredményt hoz, mint az új lehetőségek között összevissza szaladgálva kapkodni és nem odafigyelve csinálni. Elkerülhetetlenné vált a marketing eszközök hatékonyságának mérése, és ez alapján a változtatások megtétele.

Fotó: Kelemen József; www.kelemenphoto.com

Közösségi média, Google-marketing, hírlevelezés… Mire érdemes koncentrálni az online marketingben? Vagy kitermel a pandémia új utakat is?

Nem a csatorna, hanem a hatékonyság a kulcs. Teljesen felesleges csak azért Facebookon hirdetni, mert most az a divat. Vannak szegmensek, ahol nagyon kevés eredménnyel jár, és ugyanúgy van olyan helyzet, amikor teljesen felesleges egy Google adwords kampányt hatalmas pénzeket futtatni, hisz nem térül meg a befektetett pénz. A titok – ha lehet ilyet mondani – a jó csatorna és a megfelelő jó kommunikáció megválasztása az adott célcsoportra és termékre, szolgáltatásra. Azt látni kell, nincsenek varázseszközök, önmagában egyik sem tökéletes, bizonyos helyzetekben kell bizonyos eszközöket használni. Talán pont úgy, mint az orvoslásban, hiszen nem az a kérdés, hogy milyen gyógyszert szedjek, hanem hogy milyen betegségre milyen gyógyszert. Láthatóan még elég kevesen használják a Youtube-ot, amelyik kifejezetten jó hirdetési platform. Persze megfelelő minőségű reklámfilmet érdemes hozzá készíteni és nagyon jól teljesítenek az animációs reklámfilmek is.

Animáció? Hol van ezeknek a helye egy marketing-mixben?

Körülbelül egy éve kezdtünk el animációs reklámfilmek gyártásával, készítésével foglalkozni. Azt láttuk, hogy a legtöbb területen sokkal jobban kiszolgálja az ügyfeleket, mint a hagyományos filmforgatás. Nagyon jól működik például, mikor bonyolult folyamatokat kell bemutatni, összetettebb rendszereket ismertetni, vagy épp olyan termékeket és szolgáltatásokat promózni, amik vizuálisan nem igazán szépen jelennek meg. Animációs reklámfilmet készítettünk már szoftvercégnek, fogászati szolgáltatónak, de még szennyvíztisztító rendszerek gyártásával foglalkozó cégnek is. Animációs videóval nagyon nehéz mellélőni, hisz a karakterek mindig könnyen szerethetőek, a lelkünket egy kicsit a gyerekkorunkban viszik vissza, amikor még sok rajzfilmet néztünk. Ezért is van az, hogy a mérések szerint sokkal hatékonyabbak, mint a hagyományos filmek az esetek jelentős részében. Figyeljük a médiát, és egyre több multinál látjuk, hogy ugyanezt a technikát alkalmazza.

És a közösségi média? Jól használja általában egy vállalkozás ezeket a platformokat? Hol szoktak a cégek hibázni, ha Facebook-oznak, Instáznak?

Meglehetősen ritkán látom azt, hogy jól használnák. Önmagában az, hogy egy két posztot kitesznek, annak gyakorlatilag semmi haszna. Nagyon sokan használják az úgynevezett lelkiismeret-megnyugtató marketinget, aminek semmi értelme. De meg tudja magát nyugtatni, hogy valamit mégiscsak elkövetett. Mikor tanácsadót keresnek, akkor sem mindig igazán körültekintőek. Szeretnék azt hallani, hogy milyen gyorsan, milyen olcsón, milyen jó eredményeket lehet elérni. És ez alapján választanak maguknak szakembert, aki ezt fogja ígérni, meg akkor is, hogyha ez nem igaz.

Aki keres, az talál. De megtalálják-e azokat a cégeket, akik gyengébbek SEO-ban, Google marketingben?

Ez is nagyon egyedi. Nagyon sok függ a terméktől és az üzleti modelltől. Bár most divatosan mindenki ezeket hangoztatja. Mert az új generáció ezen kívül nem nagyon látott még más marketing technikát vagy nem figyelnek oda régi tankönyvekre. Többször találkozok olyan vállalkozással, amelynek jelentősen milliárd forint felett van a forgalma és névjegykártyája sincs, weboldala sincs, gyakorlatilag semmilyen jelenléte nincs, mégis valahogy felépültek az üzleti sikerek. Nem szabad lebecsülni még ma sem a networking jelentőségét, a direktmarketinget, és egy csomó olyan technikát, amiről mostanában kevesebbet beszélünk, de nagyon jól működnek bizonyos szegmensekben. Persze egy webáruháznál nem ezek a technikák játszanak, ott igenis szükség van SEO-ra, Google marketingre és csomó mindenre, ami ezzel jár.

Egyre többet vásárolunk webáruházakban. Mivel tudsz forgalmat növelni, miben más egy webshop marketingrendszere, mint a szolgáltatás-marketing?

A forgalom-növelésnek van egy pár alapszabálya. Az első és legfontosabb az árazás. Néha egy pár százalék áremelés nem riaszt annyi vevőt, mint amennyivel több nyereséget realizál az ember (ez is termékfüggő, mivel lehet megtenni és mivel nem). A következő mindig a kosárérték-növelés. Ha már ott egy vásárló és vásárol, akkor minél több pénzt hagyjon a webáruházunkban. A harmadik, hogy minél többször vegyük rá arra, hogy nálunk vásároljon, és erre ösztönözzük kuponokkal, információval. Ha ezt a három dolgot rendbe tettük, akkor lehet beszélni az új vásárlókról.

Ha vállalkozok, a marketing csak a hirdetésre fordított pénz, míg a marketinges rendszerben gondolkodik, stratégiák összerakásától indul el és egy gépezetet épít fel. Miért kell a rendszer?

Ezt talán a sporton keresztül lehet legjobban megérteni. Aki picit is űzött csapatsportot, az tudja, hogy mennyivel másabb egy csapat eredménye, ha a cél érdekében összedolgozva akarnak gólt rúgni, kosarat dobni, és nem ötlettelenül, a saját fejük után menve játszanak. A rendszer nem más, mint az a stratégia, amit a pályán a cél elérése érdekében létrehozunk. Ez viszont jól meghatározott cél kell legyen, jól meghatározott eszközökkel, és minden elemnek a saját posztján kell lennie. Elemezni kell az ellenfelet és a körülményeket. Ha így játszik egy csapat, mindig eredményes. A legtöbb marketinges vállalkozó azért tud nagyon nehezen rendszerben dolgozni, mert nincs meg hozzá az apparátusa. A marketing már nem egyemberes tevékenység, mint ezelőtt 15-20 évvel. Mára legalább 4-5, vagy talán több önálló, különálló szakmává vált. Így azok a megoldások, hogy egy kezdő, egyetemről kiesett marketingest felveszek alapbérért, nem igazán működik. Rendszerben csak olyan cég tud tevékenykedni, amelyiknek rendelkezésére állnak a rendszer alapvető elemei. Marketing területén mindenkinek csak azt tudom javasolni, hogy ugyanúgy kezdjen hozzá, mint bármilyen nagyobb munkához. Találja ki a célt, határozza meg, mit szeretne megvalósítani, és ehhez rendelje hozzá az eszközöket, szakembereket és a megfelelő költségeket. Ebben marketing tanácsadók segíthetik, így állhat össze a csapat és a marketingrendszer. Ez persze – mint a legtöbb területen – ugyanúgy összetett és az eredmény némi türelmet igényel.

2021.11.25.

Más is érdekel? Nézz szét!