Sikerjátszótér

Sikerinterjú Hortolányi Gáborral

Sikerre csábít a közösségi média, mégis sokan inkább a csapdájába esünk. Egy vállalkozáson nagy a nyomás, hogy ott legyen a közösségi médiában, és öntse csak bele a pénzt, mert az majd jó lesz. Hortolányi Gábor online marketing szakemberrel azt boncolgattuk, kinek, hogyan és miért éri meg egyáltalán a jelenlét a közösségi médiában, és milyen csapdákat jó, ha elkerülünk.

Szeretjük, utáljuk, lógunk rajta, függünk tőle. Ilyen a közösségi média. Egy marketing-gondolkodó szemével nézve ma milyen lehetőségekkel kecsegtet egy vállalkozást a közösségi médiás jelenlét?

Ez nagyon függ attól a területtől, iparágtól, amit képvisel a vállalkozás. Tudom, a Facebook „magyar istenei” azt mondják, hogy a Facebook mindenkinek is jó, de szerintem ez nem így van. Valójában a Facebook senkinek sem annyira nagyon jó, és számos olyan vállalkozás van, amelynek nincs is dolga a Facebookon. Akinek van, az nagyot meríthet, de az igazság az, hogy „sikert” ma már csak pénzért ad a Facebook. Ez pedig sok vállalkozásnak egyszerűen nem éri meg. Nem hoz annyit, nem ad annyit, mint amennyibe kerül. Ráadásul nem csak a Facebookról beszélünk, ha közösségi médiáról beszélünk. Számos élő, működő platform van, és oda is tartalom kell. Napi tartalom. Amit sok-sok munkával lehet előállítani. Ez nem lehetőség, hanem maximum befektetés, így az mindig kérdéses, hogy a befektetés a közösségi médiába mennyire térül meg. Ha egy vállalkozás a Facebook oldalával képes nagy rajongótábort kialakítani, vagy egy nagy létszámú csoportot üzemeltetni, azt lehet anyagi sikerre váltani. De ez azért a többségnek nem sikerül. Éppen ezért szerintem vékony jég a vállalkozások számára a közösségi média, de van, ahol bejön, ahol elengedhetetlen, és van persze, ahol indokolatlan. Vállalkozóként jelen lenni, csak nagyon tudatos terv szerint éri meg. Ha ez megvan, és jó szakemberekkel dolgoztatsz, a siker is meg lehet, és itt a „lehet”-en van a hangsúly!

Ezek szerint sok az árnyoldal. Milyen csapdákba könnyű beleesnie egy cégnek a közösségi médiázásban?

Ahogy már mondtam, nagy csapda, hogy egy cég egyszerűen nem oda való. A Facebook, illetve a közösségi média esetén mindig, folyamatosan, állandóan kell, hogy legyen a közösség számára hasznos mondanivalód. Most kérdem én; Lejtő Jenő kőműves vállalkozó vajon mivel képes fenntartani a folyamatos érdeklődést? Egyáltalán kell-e neki? Ezzel szemben egy étterem, egy butik nagyon is képes lehet arra, hogy a rajongóinak a táborát hasznos tartalmakkal növelni tudja. Sokat lehetne arról vitatkozni, hogy mennyire éri meg vállalkozásként jelen lenni a közösségi médiában. Én azt látom, hogy az elszaporodott marketingügynökségek első számú kommunikációjának része, hogy a közösségi média nélkül élet sincs. Aki nincs ott, az nem létezik. Ez egyszerűen nem igaz! Egy vállalkozás alap marketing felülete az online térben a honlapja. Facebook oldal nélkül tudsz sikeres lenni, honlap nélkül is ugyan, de ha nincs honlapod, akkor a sikered nem függ az internet világától. Ha van honlapod, akkor olyan – és ez fontos! – saját felületed van, ami a te játszótered, majdnem szabályok nélkül. A Facebook, a közösségi média kiegészítés, lehetőség, rosszul használva lesz durva csapda, pénznyelő.

Te mennyit lógsz magánemberként a Facebook-on?

Naponta perceket. Most már. De volt, amikor nagyon hittem benne. Csak tudod a Facebook egy szociológiai kísérlet helyszíne is lehet. Az eredmény pedig sok tekintetben elszomorító. Éppen ezért magánemberként tényleg perceket vagyok ott jelen. Az más kérdés, hogy munkaköri kötelességem meglehetősen jelen lenni, mert minimum figyelni kell az eseményeket.

Aki viszont sokat Facebook-ozik, miért teszi? Mit keresünk, mit fogyasztunk a közösségi médiában?

Biztos nem reklámot. Biztos nem a kedvenc csapágyboltunk napi hírei érdekelnek. Politizálni, vitatkozni és sok esetben – tévesen – információt gyűjteni vagyunk ott. Jelenleg van egy kiélezett és pattanásig feszült politikai helyzet Magyarországon, amit amúgy a többi között a Facebookon generáltak, és ugye a népek szeretik a cirkuszt. Az pedig napi szinten a Facebookon van előadva, már-már mesterfokon. Van a járványuk is, ami szintén kettészakította az országot, és az „MTA rendes tagjai” nagyon éles vitákra képesek egy-egy bejegyzés alatt. Bármennyire furcsa, sokan így, itt vezetik le a feszültséget, a frusztrációt. De sokan azt hitték el, hogy itt kapják, kaphatják meg a tudást, a bölcsességet. Nyilván ez is tévút. Az ember hajlamos azt szeretni, amiben akar hinni. A közösségi médiában pedig minden tartalom is megtalálható. Nagyon oda kell figyelni, hogy meg tudd a hasznos tartalmat különböztetni a silánytól, a félrevezetőtől. Sokan erre nem képesek. Ebből generálódnak aztán a viták, amik a Facebook platform egy részét éltetik. Ezt mind-mind jó, ha tudjuk, ha cégként jelen akarunk lenni a Facebook-on. Hogy milyen is a környezet. Persze, hogy mondjak pozitívat is: vannak tematikus csoportok, ahol kifejezetten élmény lenni, mert élményt adnak.

Mi a tapasztalatod, mennyire használják jól a vállalkozások a közösségi médiát? Egyáltalán értik, mire való és hogyan lehet keresnivalójuk a közösségi médiában?

Nézd, Magyarországon a vállalkozások egy nagyon jelentős része a koronavírus megjelenéséig egyáltalán nem volt jelen a közösségi médiában. A COVID-kényszer szülte sokuk jelenlétét, és nagy csalódás lett a vége. Ez annak tudható be, hogy sokan úgy álltak hozzá, hogy kell egy Facebook oldal, mert a konkurenciának is lett, és mert ezt olvasta ki a cégvezető a Google és a Facebook nevű varázslatból. De sem a működését, sem a marketing értékét, sem pedig a lehetőségeket nem értik, és mit szépítsük, sokakat nem is érdekel. Felkerült egy új tétel a kiadások rovatba. A baj az, hogy nagyon sok szolgáltató ajánlja a vállalkozásoknak azt az ígéretet, hogy egy nem feltétlenül jelentős pénzért megmutatja a csodát a social marketinggel. Ám az esetek nagy részében kiderül, hogy csoda nincs.

Ki tud sikereket építeni a közösségi médiában? Ha úgy kéne megfogalmaznod, mi lenne az eredményes közösségi médiázás három vastörvénye, mit mondanál?

Teljesen mindegy, melyik hármat nevezzük meg, kezd rozsdás lenni, de nézzük. 1.) Kell hozzá állandó költségvetés, vagyis pénz. E nélkül bele se kezdjen egy vállalkozás. Nem igaz, hogy a Facebook vagy a közösségi média olcsó, vagy szinte ingyen van. Sőt! Még ha nagyon felkészült valóban profi szakemberek készítik is a vállalkozás social megjelenését – ami értelemszerűen sokba is kerül – akkor is egy szemmel is jól látható összeg tűnik el havonta a vállalkozás költségvetéséből, és igazi garancia nincs a megtérülésre. 2.) Kell hozzá szakértő. Aki elkölti a pénzt, optimális esetben hatékonyan. Ez szerintem jelenleg az egyik gyenge pont. Mert ki a szakértő? Miért ő a szakértő? Mitől szakértő? Ami pedig a legfontosabb, honnan tudja egy vállalkozás döntéshozója, hogy valódi szakértővel lép kapcsolatba, vagy egy önjelölttel? Tudom, tudom referenciák. Nos, a helyzet, az, hogy az online térben annyit gyártok magamnak, amennyit csak akarok, ráadásul minden vállalkozás – ezzel együtt minden feladat – más és más, tehát, lehet, hogy az egyik vállalkozásnál jól működik egy szakértő, de a másiknál nem. Nehéz ügy ez. 3.) A legfontosabb egy előre megtervezett „élmény”, egy üzenet, egy jó eséllyel szórakoztató tartalom. Keveseket érdekel, hogy megérkezett az új fakocka szállítmány és megvásárolhatja bárki. Úgy kell kommunikálni az új szállítmány fakockát, hogy meg akarja venni a követőid nagy része. Még akkor is, ha nincs rá szüksége. No, most, élményt gyártani nem gödörásás, érteni kell hozzá.

Mi jut eszedbe, ha azt mondom, közösségi tartalommarketing stratégia, közösségépítő stratégia? A cégek mennyire tervezik stratégiák mentén a jelenlétüket, vagy mennyire van létjogosultsága az esetlegességnek?

Itt válasszuk szét a cégeket. Volt már róla szó, hogy nem minden cégnek kell jelen lennie. Egyszerűen, mert nincs olyan közösségi üzenete, amire érdemes volna pénzt áldozni. Igaz ez a Facebook-ra éppúgy, mint az Instagramra, a Tik-Tokra, a LinkedIn-re, a Pinterest-re és még sorolhatnám. Akiknél indokolt a jelenlét, ott is elsősorban az adott költségkereten múlik minden. Ha van elegendő forrás a közösségi marketingre és indokolt is a jelenlét, akkor az első lépés a stratégia. Elengedhetetlen. Amit bizony meg kell tervezni. Patikamérlegen. A spontaneitás, az esetlegesség néha, ha jókor, jó időben megy ki egy poszt pillanatokig működhet. De! A rögvalóság az, hogy nincs stratégia. A vállalkozások nagy része valamiért azt képzeli, hogy egy megbízási díj ellenében mindent is megold majd a „specialista”. Ez nem így van. Egyebek mellett azért, mert nem a specialista, az online marketinges dolga a stratégia elkészítése.

Milyen tartalom való a közösségi médiába? Mennyire kell az eredeti, minőségi tartalom?

Nagyon és semennyire. Ha nincs minőségi tartalmad, időt pocsékolsz. A kérdés ott van, hogy a célcsoportodnak mi számít minőségi tartalomnak. Azt eltalálni nagyon nehéz. Lássuk be, a sokszor semmitmondó tartalommal jelentkező oldalak sokkal sikeresebbek, mint egy tudatosan tervezett, „minőségi tartalmat” kínáló oldal. A tartalom minőségét ugyanis a rajongótábor minőségéhez kell igazítani. Hiába próbálsz nagydoktorit bemutatni a közönségednek, ha annak tagjait ez nem érdekli. Ellenben két cuki cicás kép kap hatvanezer lájkot… Vállalkozások esetében el kell találni nagyon a hangnemet, az üzenetet, a rendszert, a rendszertelenséget. Valamint meg kell határozni minden esetben, hogy a vállalkozás célcsoportjának mi is a minőségi tartalom. Ha ezt eltalálod, minőségi tartalmat gyártasz. Nekik. Ami lehet, a célcsoportodon kívül már nem számít minőségi tartalomnak.

Kicsit pontosítsunk, mi is a tartalom: szöveg, kép, videó. Mindenki ért mindenhez, és elég csak tolnunk a tartalmat, vagy a közösségi tartalomszolgáltatásban is egyre fontosabb a speciális szaktudás?

Elengedhetetlen a tudás! Ráadásul a szaktudás. Amit optimális esetben egy csapat képvisel. A tartalom a szöveg a kép és a videó összessége, de nem hiszek benne, hogy azt egy ember képes folyamatosan jó minőségben, egyszerre tíz, tizenöt cégnek legyártani egyedül. Sőt, abban sem hiszek, hogy egy vállalkozásnak folyamatosan ugyanazzal a három-négy tartalomgyártóval kell együtt dolgoznia. Kell egy marketinges, egy vezető, aki jó érzékkel és jó időben cserélgeti a marketing „segédmunkásait”, a tartalomgyártókat. Nem azért, mert rosszak, hanem mert kell az új hangnem, a design, az üzenet. Tapasztalatom, hogy bármennyire jó egy szakember, egy adott célcsoportnak nem tud ciklikusan megújulni. A probléma az, hogy valóban jó, valódi szaktudással rendelkező tartalomgyártó kevés van. De annyi bizonyosan nincs, amekkora igény van rájuk. Szükség volna tehát speciális szaktudásra, de szakmán belül abban is vita van, hogy ki a szakember, vagy ki nem. Ez egy végtelen szubjektív világ. Valójában mindenki önjelölt. Valaki sikeres, van, aki nem. Az még nagyobb kérdés, hogy mitől specialista az, aki annak mondja magát? Az online jelenlét biztosítása egy összetett feladat. Márpedig mindenben is, senki nem lehet jó.

Hirdetés és közösségi média. Sokan csalódtak már, mert nem azt kapják ezektől a csatornától, amit vártak, miközben hirdetésekre vödörszám dobálták ki a pénzt az ablakon. Miben van igazuk az ilyen vállalkozóknak és miben nincs?

Ez vékony jég. A szakma is megosztott ebben a kérdésben is. Az tény, hogy a megrendelők csalódottsági szintje egyre nő. Ennek számos oka van, és az okok jó része magában a megrendelőben keresendő. Egy másik része a tartalomgyártóban, de a termékkel, szolgáltatással éppúgy lehet hiba. Egy dolog biztos, a közösségi média nem azonnali siker. Soha nem ígért ilyet. Cserében drága. Megtérülést, valódi megtérülést csak hosszú távon hoz. Sikersztorik persze mindig vannak és lesznek, de a rögvalóságban hamarabb fogy el a pénz, a türelem és a hit, mit, hogy megjöjjön a siker. Ezt tudnia kellene minden vállalkozónak, mielőtt belevág. Vagy a tartalomgyártónak, a marketing szakembernek közölnie kellene vele. De jellemzően ezt nem teszik, hiszen ők is vállalkozók. A napi, havi bevétel fontosabb. Ebből az aspektusból a megrendelőknek igazuk van, hogy csalódtak, hiszen nem lett eredmény. De miért nem lett eredmény? Mert fogalmuk sem volt, hogy egyáltalán milyen eredményre számíthatnak, és az mikor realizálódik. Azaz a csalódásuk egy jelentős részében egyszerűen azért nincs igazuk, mert ők maguk felkészületlenek a tekintetben, hogy mi a realitás, ami elvárható.

Mikor és hogyan érdemes szerinted pénzt költenünk a közösségi médiában? Mi a tesztelés szerepe?

Elsőre azt kell megvizsgálni, mire költi el egy vállalkozó a közösségi médiában a pénzét. Mindenekelőtt kell egy átgondolt közösségi média felület, és azt nem a titkárnőnek kell létrehozni, még akkor sem, ha elsőre és kellő távolságból nézve ez egyszerű dolog, mint a faék. Ja meg ingyenes is… Csak idő kérdése, amikor megjön a felismerés, hogy a jó közösségi média jelenléthez kell egy valódi szakember, koncepció és kellenek a tartalomgyártók. Mindez már pénzbe kerül. A pénzköltés csúcsa pedig a kiemelt tartalom, a hirdetés. Egy kedvelés, egy rajongó a vállalkozónak pénzbe kerül. A tartalom pénzbe kerül. A hirdetés pénzbe kerül. Ez összességében sok(k) pénz. Hogy hogyan érdemes elkölteni? Tudatosan és tervezetten. Minden más esetben az erre szánt pénz felét tegyék el inkább nyaralásra, a másik felét pedig ossza szét prémiumnak a munkatársainak. Ha ennek ellenére belevág, akkor pedig nem is kérdés a teszt. A teszt fogja megmondani, hogy a kedvelők milyen hangnemet, stílust, fotót, videót akarnak szeretni. Mondok egy példát. Az ország egyik legjobb szövegírójával dolgoztunk együtt egy projekten. Az ember élete a szövegírás és mesterien űzi. Ennek ellenére nem voltak igazán jó számaink. Máshonnan kezdtünk közelíteni, lecseréltük a szövegírót – nem azért mert rossz volt, hanem mert kíváncsiak voltunk –, és láss csodát, egy másik tartalomgyártónak sikerült az, ami előtte nem. Jöttek a számok. Ez is egy teszt volt. Ma már egy új feladatnál eleve többen dolgozunk egy projekten az elején és figyelünk. Melyik tartalomgyártó az, aki eltalálja a megfelelő attitűdöt. Hirdetések esetében is fontos ez. Minden célcsoportnak egy kicsit másként kell hirdetni, és azt tesztelés nélkül soha nem fogod megtudni, hogy valójában hogyan.

Tagadhatatlan előnye a közösségi médiás platformoknak, hogy ha hirdetéseket futtatunk rajtuk, szinte minden mérhető. Ám, ha hiába jók az elérések, a kattintás arányok, a kasszánál mégse sorjáznak a vásárlók, akkor hol lehet tipikusan a hiba? Miért nem jön a pénz?

Őszintén? Sokszor nem tudni. Pontosan nem, pedig én erre kényes is vagyok. Alapelvem, hogy normális esetben, hosszú távon egy megrendelő abból tud fizetni nekem, amit én megtermelek neki. De ez sokszor nincs így, főleg valaminek az elején. És ennek számos oka van. Ha nem jön a pénz, a bevétel, mi azonnal elemezni kezdünk, már-már megszállottan. Szerencsére a munkatársaim, partnereim nagy része szintén elemző típus, és rosszul éli meg a kudarcélményeket. Éppen ezért elsőre azt vizsgáljuk, mi hol rontottuk el! Mert elronthatjuk. Ha ott nem találunk kirívó hibát, elkezdjük vizsgálni a kommunikációt a megrendelő és köztünk. Mert bármilyen furcsa, sok esetben ez a sikertelenség oka. Ám ha a kommunikáció is jól működik, akkor bizony mélyebbre kell ásni. Ekkor jön a termék, a szolgáltatás, a cég alaposabb vizslatása.

És mit szoktatok találni ezen a szinten?

Általában itt is találjuk meg a sikertelenség okát. Hosszan lehetne sorolni. Nem megfelelő a brand, nincs brand, szolgáltatás esetében nem azt kapja a vásárló, amit ígérünk, vagy nem úgy. Termék esetében az ár egy nagyon fontos tényező. Ha drága prémium termékkel dolgozunk, de nincs megfelelő márkaismertség, iszonyú nehéz rátalálni a célcsoportra és rávenni őket a vásárlásra. Egyszerűen az ár és az ismeretlenség okán. Persze nem lehet mindent a termékre fogni. Jelenleg is dolgozunk egy márkának, ahol bizony nem jönnek a megfelelő eladási számok. Könnyű volna csak a termékre fogni. De ugyanez a termék Csehországban szárnyal! A cseh és a magyar piac pedig hasonló. Ilyenkor jön az újratervezés. Minden szinten. Már ha a megrendelő ebben még partner. Mert sokan ilyenkor csalódottan mennek el és keresnek egy új próbálkozót, ami szerintem hazárdjáték, de nincs befolyásom rá. Ha marad, akkor is nagy kihívások elé kell, hogy álljon, mert rendszerszinten kell újragondolni a közös tevékenységünket, kezdve az együttműködésünk alapjaitól. Ugyanis a siker egy közös munka eredménye. Mindent is, nem tud a marketing magára vállalni és elvégezni. A siker egy jelentős része a megrendelő kezében, hozzáállásában van.

Megtaláljátok a hibákat?

A tapasztalat az, hogy megtaláljuk... Mert a sikertelenség soha nem egy hibán múlik! A tipikus hiba az, hogy nem ismerünk fel egy folyamatban számos apró kis hibát, amik aztán összeadódnak, ezek a hibák pedig szinte minden esetben mások. Úgy is mondhatnám ezt, ott van legtöbbször a hiba, hogy nem ismerjük fel a hibáinkat. Amint felismerjük őket, meg fog indulni a bevétel is. Ezen az úton egyetlen lényeges hibába eshetünk bele, amit mindenképp el kell kerülni mindkét oldalról: ez az önbecsapás. Ha mindig őszinte, feltáró és nyílt a kommunikáció a megrendelő és a marketing szakember közt, akkor nem lesz nagy baj.

2021.12.09.

Más is érdekel? Nézz szét!